Kunsten å skrive for å selge

Paradoksalt nok blir tekster som skrives for å selge produkter og tjenester dårligere, jo tydeligere salgsbudskapet blir.

Skrivetrening som virker_seks øvelser

Salgstekster er en krevende skrivesjanger. Vis fordelene, ikke skryt av dem.

De fleste virksomheter skriver en hel masse tekster for å selge sine produkter og tjenester, enten tekstene kalles for reklametekster eller bærer merkelappen innholdsmarkedsføring.

Slike salgs- og markedsføringstekster blir også forsøkt dresset opp som kronikker og debattinnlegg. Her er debattredaksjonene gjennom de siste årene blitt flinkere til å kle av og takke nei til innlegg som seiler under falskt flagg.

Salgstekster er en krevende skrivesjanger som forårsaker fryktelig mange tekster som verden hadde klart seg uten. Paradoksalt nok blir og virker selgende tekster dårligere, jo tydeligere salgsbudskapet blir.

Skriv for leserne, ikke algoritmene

Når slike tekster skriver for digitale kanaler, blir de ofte skrevet mer for algoritmer og søkemotorer enn for lesere.

Tekstene utstyres ofte med såkalte triggerord, som har til hensikt å utløse interesse og nysgjerrighet. Hvis triggerord og ord som søkemotorene liker, passer naturlig inn i teksten, er det ikke noe i veien for å bruke dem.

Hvis de ikke bidrar til å gjøre teksten bedre, er det ikke sikkert du skal bruke dem. Det gir ofte kunstige tekster.

Gode salgstekster setter leseren i sentrum, ikke produktene og tjenestene de skal bidra til å selge. Det betyr at du må skrive tekster som oppleves som både relevante og interessante for kundene dine.

Vis det, ikke skryt av det

Utfordringen ligger i å finne og skape historier og fortellinger som folk får lyst til å lese mer enn å skryte hemningsløst av produktene og tjenestene du skal selge.

Det er mye mer virksomt å (be)vise effekter og vise hvordan produktene/tjenestene kan forbedre livet til leseren enn å fortelle om fordeler og egenskaper ved produktene/tjenestene.

Selger virksomheten kunnskapsbaserte tjenester, er det bedre å slippe ekspertene løs for å demonstrere kunnskapen sin enn å skrive om hvor innmari flinke de er.

Referanser:

Dette blogginnlegget er et redigert utdrag fra Farbrot, Audun (2019): «Skrivekoden. Ti nøkler til en god og effektiv tekst», Cappelen Damm Akademisk. 

Publisert i Aktuelt, Innholdsmarkedsføring, Påvirkningskraft, Skrivekoden, Skriveråd, Tips | Merket med , , , , , | Legg igjen en kommentar

Fra omdømmemassasje til forandringskraft

Kan kommunikasjon brukes til noe større enn å bedrive omdømmemassasje? Kan kommunikasjon også bidra til å gjøre samfunnet bedre?

Audun Farbrot_webbilde

Jeg har en drøm om å utvikle kommunikasjon til et strategisk verktøy som kan gjøre forskning mer verdifull for samfunnet.

Jeg har en drøm om å være med på å utvikle forskningskommunikasjon til å bli et strategisk verktøy som kan gjøre både arbeidslivet og samfunnet bedre, – ikke bare en aktivitet for å bedrive omdømmemassasje for organisasjonen.

Forskningsformidling og formidling av faglig innsikt har vært og er i dag en aktivitet som ofte handler om popularisering, kronikkskriving, mediekontakt, synliggjøring, kunnskapsspredning og omdømmebygging for høyskoler, universiteter og andre forskningsmiljøer.

Medieoppslag og positiv utvikling på såkalte omdømmemålinger blir typisk brukt som mål for vellykket formidling.

Jeg heier på alle tiltak som bidrar til at forskning og faglig innsikt blir tilgjengelig for et større publikum enn de relativt få som leser forskningsartikler i vitenskapelige tidsskrifter.

Strategisk verktøy for å gjøre samfunnet bedre

Men, jeg tror kommunikasjon kan spille en større og viktigere rolle enn den typisk gjør i dag. Da må vi sette oss høyere mål enn å bidra til et positivt omdømme for virksomheten. Det gjelder ikke bare forskningskommunikasjon, men også kommunikasjonsfaget generelt.

Forskningskommunikasjon og formidling av faglig og kunstnerisk utviklingsarbeid kan utvikles til å bli et strategisk verktøy for å omsette ny kunnskap til bedre beslutninger, smartere måter å gjøre ting på, kunnskapsbasert utvikling av politikk og nye produkter og tjenester.

I et slikt perspektiv kan altså kommunikasjon bidra til å gjøre forskningen viktigere for samfunnet.

Målene for om vi lykkes, blir da å kunne sannsynliggjøre og dokumentere virkninger og effekter på samfunnet som kommer som et resultat av forskning og hvordan vi kommuniserer den. Så vil dette være bevisene på at vi kan være en attraktiv kunnskapspartner for arbeidsliv og samfunn. Det er også med på å bygge omdømme.

Høyskolen Kristiania har som ambisjon å bli et universitet for arbeidslivet. Forskningskommunikasjon er løftet frem som et strategisk verktøy som kan bidra til å realisere ambisjonen om å bli arbeidslivsuniversitetet Kristiania.

Kunnskap for et bedre samfunn

Samfunnet investerer masse penger i forskning og faglig utviklingsarbeid. Da må vi også kunne stille krav om at kunnskapen som utvikles, kommer samfunnet til gode i form av nye svar og løsninger på samfunnets små og store utfordringer.

Da er det ikke nok å synliggjøre og popularisere forskningsresultater. Ny faglig innsikt må også omsettes i en bedre praksis. Det er ikke spesielt vågalt å si at vi her har et stort uutnyttet potensial.

Kommunikasjon kan spille en vesentlig rolle som påvirknings- og forandringskraft.

Norges forskningsråd innførte i 2019 nye kriterier for å vurdere søknader om finansiering av forskning. Ett av tre hovedkriterier legger vekt på å beskrive virkninger og effekter av forskningen og redegjøre for kommunikasjon og utnyttelse av forskningsresultatene.

Fra ord til handling

Høyskolen Kristiania har vi som ambisjon å gjøre forskningskommunikasjon til en integrert del av all forskning og faglig og kunstnerisk utviklingsarbeid. Som forsker og faglig ansatt skal formidling og forskningskommunikasjon være en naturlig del av jobben.

Det er dramatisk annerledes enn dagens praksis i akademia der formidling blir sett på som noe som kommer i tillegg til og etter at forskningen har funnet sted hvis du har lyst til å gjøre det.

Perspektivet gjør det mulig å invitere de vi forsker på til dialog og deltakelse i utviklingen av ny kunnskap. Det vil gjøre forskningen mer relevant for arbeidsliv og samfunn og kanskje også bedre.

Så er det naturligvis ikke nok å gjøre forskningskommunikasjon til et fokusområde i et strategidokument. Nå handler det om å omsette ord til handling, og finne ut av hvordan vi best kan leve som vi lærer.

Referanse:

Denne artikkelen er først publisert i PR-Prat 2. oktober 2019. PR-Prat er en fagblogg fra Kommunikasjonsforeningen.

 

Publisert i Aktuelt, Brukermedvirkning, dialog, forskningsformidling, Forskningskommunikasjon, Impact, Influenser, Innovasjon, Kommunikasjon, kunnskapsdeling, påvirkning, Påvirkningskraft | Merket med , , , , , | Legg igjen en kommentar

Kunsten å skrive en interessevekker

Lyst til å få større gjennomslag når du tar ordet? Tren på å skrive og fremføre korte interessevekkere.

Audun Farbrot i manesjen_Trondheim_22. januar 2019

Tren på å skrive og fremføre korte interessevekkere. Du må være djevelsk god til å si og skrive det kort om du skal få andre til å bli interessert i hva du har på hjertet.

Tenk deg at du plutselig møter en person du har veldig lyst til å samarbeide med på vei inn i heisen eller i forbifarten på gaten. Kanskje møter du på en profilert investor som kan tenkes å finansiere et nytt forskningsprosjekt eller utvikling av ideen din. Eller du møter debattredaktøren i en avis du tenker å sende en kronikk eller debattinnlegg til. Eller du støter på et forbilde og inspirasjonskilde i livet ditt.

Ditt gyldne øyeblikk

Du har en gylden anledning til å vekke heispartnerens nysgjerrighet. Du kan gå ut av heisen med en avtale om å ta kontakt, møtes eller sende over materiale den andre kan se nærmere på. Hva sier du da? Rekker du å si det du ønsker i løpet av tiden det tar heisen å løfte dere opp eller ned etasjene i bygningen?

Du kan presentere den samme ideen på veldig mange forskjellig måter, med ulike effekter. Selv geniale ideer kan lide en ublid skjebne dersom den ikke presenteres på en effektiv måte.

Si det i heisen

Skal du lykkes med å gjøre andre interessert i deg og hva du har å si, kan du hente inspirasjon fra nettverksbyggere som trener på å utvikle effektive interessevekkere på 30-60 sekunder med betegnelsen «elevator pitch».

En passende norsk oversettelse kunne være «samtale i heisen» eller også «døråpner». Skal du få folk til å lese langt eller høre lenge på deg, må du starte med det som er nytt, nyttig og interessant for den du skal presentere ideen for.

Det er ikke bare plutselige møter i heisen som gir deg knapt med tid til å vinne publikums interesse og oppmerksomhet. Å beherske kunsten å «si det i heisen» er et svært nyttig verktøy i mange sammenhenger.

30 avgjørende sekunder

Effektiv bruk av 30-sekunders-formatet hjelper deg til å vinne oppmerksomhet når du skal presentere deg selv i møter og på konferanser, for å få gjennomslag for en idé, holde foredrag, eller når du skal skrive en kronikk eller debattartikkel.Eller du møter en attraktiv person du gjerne vil bli bedre kjent med.

Det hender jeg blir spurt om hva jeg jobber med. Sier jeg forskningskommunikasjon, blir folk fort litt tomme og småflakkende i blikket. Etter hvert fant jeg ut at jeg kunne forklare det med å si at jeg jobber med å utfordre, motivere og trene forskere og fagfolk til å bli flinkere til å snakke slik at folk forstår.

Det fungerer som en interessevekker, som gir mening også for taxi-sjåfører som så snakker i vei om hva de mener om språket til forskere. Den gode tekst er nøkkelen til effektiv kommunikasjon, også muntlig.

Åpning som gir lyst til å høre mer

Skriv flere utkast til heissamtaler du kan fremføre muntlig. Hvilke sider ved deg, ideen din eller prosjektet ditt kan tenkes å være interessante for den du ønsker å kommunisere med? Det er dette du skal løfte fram i heissamtalen din. Det er den andre som avgjør om du lykkes i å fremføre en god interessevekker.

Neste steg er å øve deg med samtalepartnere av kjøtt og blod, både håndplukkede folk som vil deg vel og tilfeldig valgte prøvekaniner. Vær oppmerksom på hvordan de reagerer. Be om tilbakemeldinger, både om det som fungerer bra, men også om hva du med fordel kan jobbe mer med.

Skulle du ikke lykkes med ditt initiativ, er et bare å fortsette å trene. For øvelser gjør, om ikke mester, så vil du bli bedre. Forutsatt at du er lydhør for å lære av tilbakemeldingene du får.

Lykke til med å øke din påvirkningskraft! Send meg gjerne dine beste 30-sekunders åpninger!

Referanser:

Dette blogginnlegget er et redigert utdrag fra Farbrot, Audun (2019): «Skrivekoden. Ti nøkler til en god og effektiv tekst», Cappelen Damm Akademisk. 

Publisert i Aktuelt, bok, elevator pitch, forskningsformidling, Forskningskommunikasjon, Impact, Kommunikasjon, overskrifter, påvirkning, presentasjon, Skrivekoden, Tips | Merket med , , , , , | 1 kommentar

Skrivetrening som virker

Vi kan alle bli flinkere til å skrive om vi trener på det. Her er et skrivetreningsprogram du kan bruke resten av livet. Hører gjerne hva du synes.

Skrivetrening som virker_seks øvelser

Jeg skisserer et livslangt skrivetreningsprogram i seks punkter du kan bruke resten av livet. Her lanserer jeg Skrivekoden for fullt hus. (Foto: Sidsel Lie).

Jeg har gjennom mer enn 16 år utfordret, motivert og trent forskere og eksperter i å skrive og snakke for folk utenfor sitt eget fagområde.

Den gode nyheten: Alle kan bli bedre til å skrive om de trener på det. Det finnes også praktiske øvelser som øker sannsynligheten for å bli lest. De har jeg samlet og delt i boken «Skrivekoden», som gir ti nøkler til en god og effektiv tekst om sak og fag.

Jeg oppsummerer Skrivekoden med å skissere et livslangt skrivetreningsprogram som vektlegger både skriving, lesing, refleksjon og konstruktive tilbakemeldinger i arbeidet med å skrive godt og effektivt om sak og fag.

  1. Skriv! Skal du bli bedre til å skrive, må du rett og slett skrive. Skrivekoden gir deg mål og retning for skrivearbeidet.
  2. Be om tilbakemeldinger som du aktivt lytter til. Tenk over hvordan kommentarene du får kan bidra til å gjøre teksten din bedre. Kanskje kan de gi inspirasjon til helt nye tanker. Det betyr ikke at du skal ta alle innspill til følge, men du skal reflektere over dem.
  3. Les mye, både skjønnlitteratur og fagtekster. Les både gode og dårlige tekster. Begge deler kan inspirere deg til å skrive bedre.
  4. Reflekter over hva som gjør gode tekster gode og hva som gjør dårlige tekster dårlige. Tenk over hvordan du kan ta med deg lærdommer av refleksjonen inn i dine egne tekster.
  1. Les og kommenter andres tekster. Hva er det i teksten som får deg til å kommentere den? Prøv å lese dine egne tekster med det samme kritiske utenfrablikket. Kan det tenkes at noen av kommentarene og forslagene du gir andre kan brukes også i dine egne tekster?
  2. Gå tilbake til det første punktet. Og slik kan du fortsette resten av livet, i hvert fall så lenge du skriver.

Lykke til med skrivetreningen din.

Referanser:

Farbrot, Audun (2019): Skrivekoden. Ti nøkler til en god og effektiv tekst. Cappelen Damm Akademisk.

Publisert i Aktuelt, bok, Kommunikasjon, Skrivekoden, Skrivekunst, skrivekurs, Skriveråd, skrivetrening, Tekst, tekstdoktor | Merket med , , , , , | Legg igjen en kommentar

Skaff deg en drømmeleser!

Jeg har en leser som jeg drømmer om å bevege og berøre. Skaff deg en drømmeleser, du også! Det gjør tekstene dine mer levende og engasjerende.

Skaff deg en drømmeleser_lansering av Skrivekoden_29. mai 2019

Har du en leser du drømmer om å berøre og bevege? Drømmeleseren kan hjelpe deg til å skrive bedre. Her lanserer jeg boken som avslører «Skrivekoden». (Foto: Sidsel Lie).

Spenningsforfatteren Stephen King gir råd om å skrive for en ideell leser, og bruker sin kone i rollen som sin kritiske leser. Han tenker og forestiller seg hvordan hun vil reagere på fortellingen mens han skriver den. Den virtuelle samtalen gjør det ofte nødvendig for ham å endre på teksten.

Skal du skrive følelser og lidenskap inn i tekster du skriver, kan det være smart å invitere med deg en leser inn i skrivehulen din, ikke fysisk, men du kan ta henne med i tankene dine og kanskje også i hjertet ditt.

I stedet for en ideell leser, foretrekker jeg å ta med meg en drømmeleser inn i skrivehulen min.

Min drømmeleseren er en konkret, høyst virkelig person. Hun er flink til å si fra når hun synes noe er bra, samtidig som hun er brutalt direkte når noe kan bli bedre. Jeg har bilde av henne i skrivestuen min og hun er med meg i tankene og i hjertet mitt når jeg skriver. Å se for meg hvordan hun vil reagere på ordene, setningene og avsnittene, får meg ikke rent sjelden til å skrive om teksten.

Drømmeleseren min er en god ambassadør for de jeg ønsker å skrive for. Hun er en anerkjent fagperson som brenner for faget sitt, og ønsker å nå ut til et større publikum, også utenfor faget sitt. I så måte er hun også en ideell leser.

Å karakterisere henne som drømmeleser, leseren jeg drømmer om å inspirere og bevege, gir meg langt større motivasjon, skrivelyst og skriveglede enn om jeg hadde tenkt på henne som en ideell leser.

Skal du få liv i teksten, lykkes du bedre om du skriver med blikk for en virkelig person, enten du betegner henne som en drømmeleser eller en ideell leser, enn om du skriver for en såkalt «persona», et konstruert bilde av en person som skal representere målgruppen din.

Hvordan ser din drømmeleser ut?

Referanser:

Farbrot, Audun (2019): Skrivekoden. Ti nøkler til en god og effektiv tekst. Cappelen Damm Akademisk.

 

Publisert i Aktuelt, Kommunikasjon, Skrivekoden, Skrivekunst, skrivekurs, Skriveråd, skrivetrening, språk, Tekst | Merket med , , , , | Legg igjen en kommentar

Slik knekker du skrivekoden

Å løse eller knekke skrivekoden betyr å skrive tekster som berører, beveger og snakker godt med leserne dine. Her får du ti nøkler til en bedre tekst.

Audun Farbrot_lys, palme og mørk bakgrunn (Foto - Torbjørn Brovold)

Skal du forføre leseren med teksten din, kan du ikke bare skrive til hodet og fornuften. Du må også skrive til hjertet og følelsene. (Foto: Torbjørn Brovold).

Tenk deg at du sitter på Kulturhuset i Oslo eller Verdensteateret i Tromsø med noe godt i glasset. Du noterer stikkord og momenter til en tekst du skal skrive. Så kommer det en usedvanlig attraktiv person bort til deg og lurer på hva du skriver. Hva sier du for å få den andre til å få lyst til å fortsette samtalen med deg? 

Forfør leseren med teksten din

Å se for seg en situasjon med lynsjekking vil gjøre underverker med teksten din. Da må du koble inn engasjement, en personlig stemme og en nysgjerrighet og interesse for leseren i teksten. Skal du forføre leseren med teksten din, kan du ikke bare skrive til hodet og fornuften. Du må også skrive til hjertet og følelsene. Hvis ikke du gjør det, klikker hun seg videre til noe som ser mer interessant ut.

Åpningsreplikken på Kulturhuset og inngangen til teksten din er begge kritisk viktige om du skal vinne oppmerksomheten og interessen til den andre. Du må være djevelsk god til å skrive kort om du skal få folk til å lese langt.

Selv om du skriver om sak og fag, er det ingen grunn til å kjede leseren i søvn. Det er mulig å skrive godt om interessant om et hvilket som helst tema.

Ti skrivenøkler

Som skrivetrener og skrivekursholder har jeg gjennom mer enn 30 år utviklet Skrivekoden.

Skrivekoden er et skrivetreningsprogram som består av ti nøkler til en god og effektiv tekst. Skrivenøklene kan brukes enkeltvis eller samlet i arbeidet med å skrive teksten din bedre.

Skrivenøkkel 1: Skriv med følelser og inspirasjon. Skal du skrive godt må du skrive med inspirasjon og lyst, ikke av plikt. Du må la din lidenskap og ditt engasjement skinne gjennom teksten.

Skrivenøkkel 2: Vis hva du har på hjertet. Godt innhold er suksessfaktoren i all kommunikasjon. Du må ha noe nytt og/eller nyttig å bidra med. Hva er din unike tanke eller idé? Hva er hovedpoenget eller hovedbudskapet ditt? Kommer det tydelig frem?

Skrivenøkkel 3: Bestem deg for hvem du vil skrive for. Teksten er til for leseren, – ikke for din skyld eller for tekstens egen skyld. Skal du lykkes i å kommunisere godt med leserne dine, må du bestemme deg for hvem du har mest lyst til å skrive for. Du må finne ut mest mulig om hva hun er interessert i.

Skrivenøkkel 4: Finslip språket ditt. Å skrive akademisk er uegnet om du ønsker å bli lest av folk utenfor ditt eget fagområde. Skrivekoden gir deg konkrete språktips som hjelper teksten din til å kommunisere bedre med leserne.

Skrivenøkkel 5: Bestem deg for hva teksten skal utrette. En god og effektiv tekst kan gjøre mye mer enn å formidle informasjon til leserne. En god tekst kan også bevege og berøre leseren din, og få henne til å gjøre noe. Hva vil du teksten skal gjøre med leseren din eller få henne til å gjøre? Hva er målet/formålet med artikkelen du skriver. Hva ønsker du å oppnå?

Skrivenøkkel 6: Lag overskrifter som gir folk lyst til å lese teksten din. Selv den beste tanke risikerer å forbli ulest om den gjemmes bak en kjedelig overskrift. Skal du vinne travle folks oppmerksomhet, må du være djevelsk god til å skrive overskrifter som gir folk lyst til å lese teksten din.

Skrivenøkkel 7: Skriv det på 140 tegn. Spissformuler hovedbudskapet ditt på rundt 140 tegn (pluss/minus). Det er omtrent den plassen du har på deg til å overbevise leseren om at det er verdt å bruke tid på å lese teksten din i stedet for å gjøre noe helt annet. Vanskelig å skrive poenget ditt ned på så få tegn? Da har du (ennå) ikke tenkt klart nok. Å måtte skrive kort, hjelper deg til å tenke klarere, hevdet George Orwell (Orwell, 1946).

Skrivenøkkel 8: Gjør teksten relevant og interessant. Det er ikke nok å skrive forståelig. Du må også gjøre teksten relevant og interessant for leserne. Du kan presentere det samme tankene på utallige måter med ulike effekter.

Skrivenøkkel 9: Be andre kommentere teksten, og lytt til rådene. Tekster er til for leserne. Da er det smart å få noen som kan representere målgruppen din til å lese gjennom og kommentere teksten. Skal du dra nytte av kommentarer fra andre, må du aktiv lytte til dem og være åpen for og nysgjerrig på hvordan du kan bruke innspillene til å forbedre teksten.

Skrivenøkkel 10: Finn din personlige stemme og stil. Skal du skrive godt for folk utenfor fagfeltet ditt, må du utvikle din personlige stemme og stil i tekstene du skriver. Det handler om å finne frem til din gylne balanse mellom å være personlig og profesjonell.

Referanser:

Dette innlegget er publisert som artikkel i Boktips.no 18. juni 2019. Boktips.no er et nettmagasin om bøker som utgis av Cappelen Damm.

Farbrot, Audun (2019): Skrivekoden. Ti nøkler til en god og effektiv tekst. Cappelen Damm Akademisk.

Publisert i Aktuelt, bok, Forskerstøtte, Kommunikasjon, overskrifter, Skrivekoden, Skrivekunst, skrivekurs, skrivelos, Skriveråd, skrivetrening, skriveverksted, språk, stammespråk, tekstdoktor | Merket med , , , , , | 2 kommentarer

Vaksine mot akademisk skriving

Du trenger ikke å kjede leseren i søvn selv om du skrive om sak og fag. Da må du vaksinere deg mot en akademisk skrivestil. Her er to effektive teknikker.

Lanserer Skrivekoden - 29. mai 2019

I manesjen: Lanserer «Skrivekoden», boken siom hjelper deg til å skrive godt og effektivt om sak og fag.

Vi har alle opplevd å bli utsatt for tekster som har vært drepende kjedelige og direkte søvnfremkallende. Det kan lett skje når forfatteren av teksten ikke ser for seg leseren under skrivingen, hevdet professor og samfunnsforsker Nils Christie i pamfletten «Små ord for store spørsmål».

«Skriveren…. ser ikke at leseren blir søvnig, gjesper, sovner – og så setter bort verket når søvnen er over», konstaterte Christie.

Det er lett å kjenne seg igjen i rollen som leser. Men hva med deg som skriver tekster om sak, fag eller andre jobbtekster? Er det du som får leseren til å sovne?

Akademisk skriving er uegnet

Det skrives alt for mange tekster som er intetsigende, uforståelige, uinteressante, irrelevante, fargeløse, upersonlige, fantasiløse eller på andre måter dønn kjedelige. En tekst trenger ikke å være kjedelig selv om den tar for seg et seriøst tema. Det er mulig å skrive godt og interessant om et hvilket som helst tema.

Det er ikke bare forskere, konsulenter og andre eksperter som får seg til å skrive kjedelige tekster. Det gjelder mange av dem som har tatt høyere utdanning nesten uavhengig av fagområde.

På universiteter og høyskole får vi trening i og blir vurdert for vår evne til å mestre akademisk skriving. Når du skriver akademisk, må du rendyrke fakta, logikk, kunnskap og fornuft, og være varsom med å gi uttrykk for følelser og meninger. Det gjelder både på bachelor-, master- og doktorgradsstudier. Ikke noe galt om akademisk skrivestil, brukt til sitt formål.

Men, akademisk skriving er en skrivesjanger som er uegnet om du ønsker å skrive for folk utenfor din egen stamme og fagområde. Med noen få unntak lærer ikke studenter noen annen måte å skrive på.

Når studentene uteksamineres og går ut i arbeidslivet, fortsetter de å skrive som de har gjort gjennom studiene. Resultatet blir ofte kjedelige tekster som får leserne til å klikke seg videre til noe som er morsommere og mer interessant.

Skriv som du snakker

Heldigvis er det mulig å trene seg opp til å skrive tekster som beveger og berører leserne og får dem til å gjøre som du vil. Men da kan du ikke bare skrive til hodet. Du må koble inn følelser og engasjement for å treffe hjerterøttene til leseren.

Her vil jeg foreslå en enkel metode for å gjøre teksten din mer forståelig, relevant, interessant, levende og til og med morsommere å lese. Metoden vil raskt kunne gi forbløffende gode resultater: Skriv som du snakker. Det er flere grunner til at metoden virker godt.

Når du snakker, har du en eller flere samtalepartnere eller tilhørere som du ser ansikt til ansikt. Du er ikke det minste i tvil om hvem du kommuniserer med. Hun, eller de, står jo foran deg. Du kan både se og høre hvordan hun reagerer på det du sier. Blir hun engasjert? Forstår hun hva du sier? Er rullegardinene i øynene hennes i ferd med å rulle ned? Begynner hun å flakke med blikket eller ser bortenfor deg? Kjeder du henne?

Når du snakker med folk utenfor fagfeltet ditt, vil du naturlig bruke ord som samtalepartneren din forstår. Hvis du ser at hun ikke er med på notene, forsøker du etter beste evne å forklare. Du dropper forskerspråket, fagbegrepene, forkortelsene og annet stammespråk, og forsøker å bruke ordene som de andre forstår og bruker.

Når du snakker, vil du gjerne fortelle historier og bruke eksempler for å få frem poenget ditt. Ja, kanskje til og med spille på litt humor eller en anelse ironi. Du vil naturlig fremstå med «jeg» i stedet for å leke gjemsel bak det store felles «vi» eller de upersonlige «man» eller «en». Du er der, personlig til stede i situasjonen og øyeblikket.

Neste gang du skal i gang med å skrive en tekst, enten det er en artikkel til nettsidene, et notat, et debattinnlegg, en kronikk, et blogginnlegg, en e-postmelding eller annen jobbtekts, vil jeg at du skal skrive setningene slik du ville sagt dem muntlig.

Det vil hjelpe deg til å fremstå som mer muntlig, personlig og autentisk. Det vil også gi deg et enklere, friskere, frodigere og mer engasjerende språk. Du vil da redusere sannsynligheten for å kjede leseren bort fra teksten.

Skaff deg en drømmeleser

Mitt råd nummer to vil hjelpe deg til å skrive tekster som beveger leserne dine: Skaff deg en drømmeleser.

Skal du skrive følelser og lidenskap inn i teksten, kan det være smart å invitere med deg en leser inn i skrivehulen din, ikke fysisk, men du kan ta henne med i tankene dine og kanskje også i hjertet ditt. Spenningsforfatteren Stephen King gir råd om å holde seg med en ideell leser, og bruker sin kone i rollen som sin kritiske leser. Han tenker og forestiller seg hvordan hun vil reagere på fortellingen mens han skriver den. Den virtuelle samtalen gjør det ofte nødvendig for ham å endre på teksten.

I stedet for en ideell leser, foretrekker jeg å ta med meg en drømmeleser inn i skrivehulen min. Drømmeleseren min er flink til å si fra når hun synes noe er bra, samtidig som hun er brutalt direkte når noe kan bli bedre. Jeg har bilde av henne i skrivestuen min og hun er med meg i tankene og i hjertet når jeg skriver. Drømmeleseren min er en god ambassadør for de jeg skriver denne boken for. Hun er en anerkjent fagperson som brenner for faget sitt, og ønsker å nå ut til et større publikum, også utenfor faget sitt. I så måte er hun også en ideell leser.

Å betegne henne som drømmeleser, leseren jeg drømmer om å inspirere og bevege, gir meg langt større motivasjon, skrivelyst og skriveglede enn om jeg hadde tenkt på henne som en ideell leser.

Skal du få liv i teksten, lykkes du bedre om du skriver med blikk for en virkelig person, enten du betegner henne som en drømmeleser eller en ideell leser, enn om du skriver for en såkalt «persona», et konstruert bilde av en person som skal representere målgruppen din.

Referanser:

Farbrot, Audun (2019): Skrivekoden. Ti nøkler til en god og effektiv tekst. Cappelen Damm Akademisk.

Dette blogginnlegget er publisert som kronikk i nettavisen forskning.no 29. mai 2019.

 

Publisert i Aktuelt, bok, forskningsformidling, Forskningskommunikasjon, klarspråk, Kommunikasjonsrådgivere, kronikk, Skrivekoden, skrivekurs, Skriveråd, skriveverksted, stammespråk, Tekst | 1 kommentar